电子商务图书微观环境分析

芇核心竞争力分析

薄大专院校二手教材。有路网经营各种二手书，但目前乃至将来的一段时间内将以大专院校的二手教材为主打产品，而这部分二手书也是需求量最大的部分。有路网作为中国的首家专营二手书网站，立足江西南昌，面向全国，在教材来源，教材结构，教材采购乃至教材发卖和品牌经营上巨大的优势。二手教材的核心竞争力是廉价，有路网采购网面向全国，在采购上可以发挥地域优势，再发买上可以发挥距离优势。据调查，有路网平均每本书收购价为2元，发卖家为7元。另一方面，面对全社会对绿色环保的关注度逐年上升，有路网及时打出了绿色消费的旗号，有主有为将来的高端发展打下基础。

羂市场需求分析

袀2011年具有高等学历教育招生资格的高等学校名单中，陕西省共有普通本科院校40所，高职院校38所，学院12所和分校办学点8所。根据妇联出具的报告显示，陕西省截止

2009 年共有在校本专科学生.35 万人。面对大学课堂教育的多元化以及现在教材采购模 店买过旧书，16.71%的人是在其他网站购买教材（一手和二手） 二是蚕食集邮市场部分中不属于有路网的部分。据估算，这部分市场至少在700 万元以上。。机会点不是开拓新的市场， 式的缺陷，据调查84.86%的陕西大专学生使用过旧书，在这些人当中有68.93%的人在旧书

罿

肂竞争对手分析

芁孔夫子旧书网

莇孔夫子旧书网创建于2002年，是全球最大的中文旧书网上交易平台，是传统的旧书行业结合互联网而搭建的C2C平台，是C2C的精准细分市场。网站目前以古旧孔夫子旧书网书为最大特色，在中国古旧书网络交易市场上拥有90%以上的市场份额。

莆孔夫子旧书网截至2011 年10月初，拥有申请加盟的书店近三万家；开通的书店6000多家；网站会员60万；展示销售图书近1700万种；从网站的流量方面来看，每天访问的IP超过20 万人，日浏览量超过100万PV（根据网站googleanalytics 统计）。2007中国商业网站排名榜(综合排名)中孔夫子排名第101名。2007中国商业网站排行榜（网上零售）排名，仅次于淘宝，排名第二。

肂孔夫子旧书点：“珍本云集”、“书全价廉”和“不可替代性”。所谓“珍本云集”，是

指大量的极具收藏价值的古旧珍本（明清、古籍善本，珍本期刊，名人墨迹，珍本，绝版书等）在孔网展示、交易，并且吸引了大量的学者、研究人员和藏书人长时间在线关注并参与。所谓“书全价廉”
，是指网站展示的图书多达1700多万种，而且，因为旧书，所以价廉。这两大特色让孔网同时赢得了普通购书人和学术研究人员两大客户群的青睐，形成了远高于其他图书销售网站的用户忠诚度。所谓“不可替代性”，是指在孔网销售的旧书中有20-40%，近几百万种是其他任何渠道无法买到的，因此孔网买书、卖书的渠道具有不可替代性。

蚂当当网

腿当当网是北京当当息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件，10天内当

当网3 次违约，给出的原因却都是“操作失误”。事件发生后，部分消费者已把当当网告上法庭。 肅当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同 膂1999 年11 月，当当网 正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400 倍。当当网在投资成立。

线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

衿当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。

薆互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的图书和图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受任何时间和地域的。让消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近7年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网

上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
袄在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地增加了出版物

的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。

节当当的物流服务是当当收到投诉最多的一个环节，尽管当当在受理物流投诉过程中表现的非常专业。但就目前网络中用户的反馈，物流环节还是当当网的一大硬伤。可以从百度当当网贴吧中看到，用户的不满。

艿当当网由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。成立10年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

芈当当网提供繁多的商品、实惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。

袆2011年1月12日，当当晚开始涉足二手图书行业。当当网开二手书平台。在京东商城、卓越亚马逊等多方的压力之下，当当网开始从它们最拿手的图书行业涉足C2C。不可否认当当网经过12年的经营，相较于其他网站涉足C2C具备以下几点优势：首先，具备丰富的客户服务经验；其次有完善的服务网络，覆盖全国各个地区；第三，当当网有高效成熟的物流配送体系；第四，良好的口碑。当当网相关负责人表示：“启动二手书计划，就是涉足

们都将保证杜绝假货、盗版。”价格优势不明显。用了近一年的时间进行内测，意味着当当网的二手书交易平台实属精心打造。不过，记者调查发现，想要让当当网二手书交易平台具 C2C。但具体要做到多大，还要看今后市场对此的反应。但无论二手书业务的发展如何，我 落的秘符》、《失

易平台、孔夫子旧书网、卓越亚马逊、当当网、京东商城申请账户进行检索购买。并选取二手书平台上最低价格进行计算，三本总价分别为当当网二手书交易平台51元、孔夫子旧书网37元、卓越亚马逊63.8元、当当网66.1元、京东商城63.8元。二手书平台的价格确实便宜，但算上优惠券和邮寄费用之后却是另一番景象。当当网购买新书价格满29元免邮费，而二手书并不享受这一待遇。由于三本书并不出自同一卖家，邮费以每本10元计算，三本的邮寄费用为30元。孔夫子旧书网的二手书价格低廉，但运费需与卖家自行协商，为了公平起见三本书的邮费同当当网二手书交易平台看齐，共计30元。记者统计发现，三本书的总价在当当网二手书交易平台为71元（使用一张50减10优惠券，另加30元邮费）；孔夫子旧书网67元（加30元邮费）；卓越亚马逊63.8元（分两次购买可参加两次“满19.9元送两本好书”活动，三本变七本）；当当网56.1元（使用一张50减10优惠券）；京东商城63.8元（可参加“满35元赠19.8元全彩图说经典”活动，此次购书可获赠一本全彩图说）。

莂淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集 团在2003 年5 月10 日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个 人）两大部分。截止2008 年12 月31 日，淘宝网注册会员超9800 万人，覆盖了中国绝大部

分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。2011年7月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引起各方关注。2011年10月16日，反淘宝联盟对外宣布将暂停对淘宝商城的攻击活动。

蚀淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返

螆淘宝网目前业务跨越C2C（Consumerto Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

蚅淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

蒂淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营

造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速 万工作的机会。截至2009 年底，已经有超过80 万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三 方机构IDC 统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228 万个（国际 高效，而且还能交到更多朋友。2005 年10 月，淘宝网宣布：在未来5 年，为社会创造100 响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开

放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

肁2011年10月，淘宝卖家为淘宝商城送上了一个突如其来的“10?11事变”。

蒈10号晚9点后，近5万多名网友结集YY语音，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。突如其来的冲击让韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家几乎瘫痪。四家店铺多数商品均已被迫下架，专家提醒暴力不能解决问题，同时面临巨大法律风险。

蒄一石激起千层浪，因不满淘宝商城大幅提高保证金和服务费新规，10月11日，数千名淘宝中小卖家将矛头指向商城大卖家，发起集中攻击，导致多家大型商户被迫停止运营。

薂就买网是一个专业旧书销售网站，就买网目前是全球最大的B2C 旧书销售网站，目前就买网旧书有文学、艺术、美食、教育等40 多个门类，近万部二手图书。就买点 1、旧书书多、分类明确、更新速度快。2、就买网销售的旧书100%都是正版图书。3、可以为

客户寻找稀缺书籍。

蒂实体旧书店是目前大学生旧教材的主要来源，也可以说是有路网的最大竞争者。经

过调查，旧书店具有优越的空间距离，在教材发售和教材预订上有极大的优势。但是在教材的来源上结构单一，教材处理上手法单一，资金结构及规模上弱小，资源分散，难以同和经营，形成规模优势。

羆STP分析法

蒇市场细分

蚁图书市场的对象广义上包含社会各个阶层，但是不同的职业，性别，阶级以及其他的因素，造成了图书市场的极度细分与交叉细分两种特色。

蕿 蚈 芆

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莁学生的教育需求

羅按需求划分

螈成年人的自我充实需求

螄家长的培养下一代需求

袁各年龄的休闲娱乐需求

肁消费螂以西安为中心的西北地区

者

蕿以成都为中心的西南地区

螇以北京为中心的华北地区

螁按区域划

分 羁以杭州为中心的华东地区

羇以广州为中心的华南地区

虿

莄市场定位

莅针对目标客户群进行二手图书销售以及绿色环保消费体验。发挥廉价集约优势，打造中国

二手图书市场的领导品牌，二手教材领域的专家。

蚀目标市场

膇二手图书以廉价为主要利益点，这造成了有路网消费群体的明显隔离与同质化。目标市场

主要是高等院校的学生，希望获得廉价而优质的图书服务的人。

蒅Product

肁有路网的产品是二手书，绝大部分是二手教材。作为二手书，主要利益点是廉价，因此必须要突出这一产品特色将自己与其他B2C书商分开。同时利用宣传包装，将绿色环保消费理念融入到买卖活动当中。

衿Price

膆二手书的利益点，也是唯一的物质利益点就是低价。一方面要大力突出价格定位的低，通过价格优势蚕食其他旧书源的市场份额；另一方面要避免低价低质的形象误区和盲点，高调宣传并迁移宣传有路网的旧书新旧程度描述服务，树立廉价但是优质的服务形象。

薄Place 蒂有路网主要是B2C，全国物流依靠快递公司，就目前的情况来说是比较合适的。但随着旧 书市场，尤其是地方区域性的旧书市场的形成，消费者对送货时间及图书购买提出了新的要 制提供旧书来源。将来最好逐步排挤原有旧书店。

莇Promotion

羅促销方式一线上和线下结合的方式。一方面利用网站作为活动平台，从分发挥网站会员账号的私密性建立互动性活动。此外，更新微博及人人网形象，对专职人员进行培训，提供对媒体平台的操作性训练的，发挥网络形象平台的营销作用。另一方面，发挥线下优势，贴近用户，营造亲近校园的形象，通过各种活动引诱潜在消费者及目标消费者体验有路网。

蚄SWTO分析法

虿strengths 优势 1.

2.	聿建立时间早，进入市场早，已经积累了一定的品牌知名度和市场份额；

3.

4. 蚄中国首家B2C专营旧书网站，预计库存将达到150万册，具有集约优势和规模优势；5.

6. 螄采购和销售面向全中国，有利于发挥区域差异优势，将资源合理配置；7.

肀目标市场明确，不易混淆。8.

蒇weaknesses劣势

1.

2. 螇市场过于细分，市场份额相对狭小；
3.

4. 袄品牌形象过于含混，不利于树立品牌形象；
5.

蒁市场挑战者和跟随者众多，竞争压力大；6.

7.

8. 芈区域市场开发极度不完善；
9.

10. 蒆区域市场缺乏号召力和足够完善的服务体系 12. 羄资金在某种意义上不足；13. 11. 15. 16. 蚆地方交通不算便利，物价上涨，运费高，商品价格优势被抵消。

芄opportunities机遇

1.

2. 羄中国图书市场中未被注意，长期被忽视未得到较充分的开发，作为二手教材的提供商， 有路网在高校相关市场先一步；
3.

4. 羈中国旧书市场缺乏长期规划性发展的巨头，美国教材租赁巨头Chegg可以提供参考价 值乃至未来的发展合作；
5.

6. 莈服务形式，态度，组织架构和组织成员有较大的优化空间；
7.

8.	肃目标市场份额巨大，亟待开发的区域市场极多。
肄threats 挑战

1.

2. 荿大型网上书商将眼光转向旧书市场，全国性的其他网上旧书提供商和区域性的实体旧 书店分割有路网的目标市场，对有路网构成了威胁和挑战。

3.

4. 袆地处南昌，在物流费用上存在劣势并难以克服（西安）；
5.区域市场开发率低下，知名度较低，几乎被目标市场忽略（西安）；

以下无正文

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